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香氛營銷的意義以及效果

在當今多元化趨勢日益增強的世界里,企業的同一類系列的不同品牌的產品,在外觀設計、理化性能、使用價值、包裝與服務、營銷手段上相互模仿,以至產品的技術含量、使用價值逐漸趨同的現象。

   日益激烈的市場競爭需要產品具有專屬的、獨特的個性,企業需通過向消費者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺傳遞統一信息,實現品牌個性的塑造。從現有理論研究來看,其中嗅覺營銷研究需要心和生物學的理論支持,最能促動人的潛意識,從而產生記憶 喜愛 舒適度 幸福度等各種情感狀態,所以嗅覺形象的識別是最值得推崇。

   同樣,企業也應該有自己的獨特個性,這既是企業品牌發展策略的重要內容,更是企業文化不斷塑造和發展的核心要求。一些企業在推廣香味營銷的同時,把芳香作為自己公司與同行業其它公司區別的重要標志。進而把味道的差別引進了企業的形象識別系統,形成企業CI系統中重要組成部分 —— 嗅覺識別系統 。

   旁源型嗅覺刺激。氣味并不一定局限于產品本身,策劃得當的香味物理環境將會對企業的品牌形象產生積極的推動作用,美國研究機構的研究結果表明,人們回想1年前的氣味準確度為65%,然而回憶3個月前看過的照片,準確度僅為50%。可想而知,人的氣味記憶的趣味性。英國牛津大學的研究顯示,人會把香味與特定的經驗或物品聯想在一起,該校心理學家讓參與者分別吸新的并能認得出來的香味,并掃描受測試者腦部,記錄不同氣味引發的腦部反應。 嗅覺形象識別是指建立在特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成對企業品牌的忠誠度。

 

香味營銷的多重效果

  在所有的感覺中,嗅覺與記憶、情緒的關聯最緊密。香味營銷的效果集中體現在香氣對產品品牌的評估、品牌記憶、廣告效果等方面的影響上。

  第一,香氣對產品和品牌評估的影響。營銷實踐證明與產品特征相符的怡人香氣能夠提升消費者對產品的評估。在一個有香味的購物環境中,適宜的香氣可以提升購物者對店內環境及商品的評價,增加購物者再次光臨該店的欲望。此外,香氣的呈現可提升人們對品牌的評價,尤其是對非知名品牌。在散發香氣的房間內,80%的人會更有購買傾向或者會更喜歡某件商品,而且許多人表明愿意在該商品上多花費10%~15%的錢。然而不同于產品自身的香氣,環境香氣可能會同時影響購物者對貨架上所有待售商品的評價,包括那些不適宜有香氣的商品。

  第二,香氣對店內停留時間的影響。怡人的香氣為消費者提供了心理上的滿足,零售店的香氛對消費行為存在積極的影響。商家利用香氣吸引顧客,抓住顧客的感覺心理,讓他們在消費時產生滿足、愉悅的心理情緒,從而達到提高顧客忠誠度的目的。在零售環境中增加香氣,雖然不一定能直接影響銷售額,但至少可以延長消費者在店內的停留時間,享受環境帶來的愉悅心情。例如,薰衣草香氣可以幫助客人放松心情,延長他們在店內的休閑時間,進而令其消費更多的酒、咖啡和食物。

  第三,香氣對品牌記憶的影響。氣味牽動著人們的記憶以及和經驗相關的情緒,零售環境中使用香氣可以喚醒人們的記憶。比如,咖啡香味可以喚起人們對日常生活場景的情感記憶,也可以喚起人們對某段快樂消費情景的記憶。零售商更愿意提供獨具個性的氣味,通過這種方式形成氣味與該店的記憶連接,加強消費者對品牌的記憶。研究表明,香氣尤其可以加強人們對非知名品牌的記憶,增加消費者對非知名品牌的關注度,并延長了對其關注時間。

  第四,香氣對廣告效果的影響。廣告是重要的營銷手段,越來越多的公司將香氣用在廣告當中。例如,卡夫食品把氣味嵌入雜志廣告中,讀者只要對該廣告頁中的某幾個定點進行摩擦,美味就會飄散出來。以卡夫奶油奶酪廣告為例,畫面印有草莓奶酪蛋糕,一經摩擦,照片會散發出一股香甜奶味。此外,肉桂咖啡、櫻桃果凍以及白巧克力的味道也在該系列不同的廣告中呈現。

  第五,相比不協調的氣味,與商品風格協調的環境香氣會令消費者對商家和商品有更積極的評價,更愿意產生趨近行為。所謂協調一致,就是要符合消費者的預期,形成認知協調。與產品特性相協調的香氣可以增加消費者對產品質量、產品檔次及品牌信息的趨近態度,不協調則易引起消費者的認知沖突。


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